„Alles (k)ein Zufall?
Oder: Wie wir Entscheidungen wirklich treffen“

 

Es gab nun wirklich schon einige schlaue Köpfe auf unserem wundervollen Planeten. Einer davon gehörte Antoine de Saint-Exupéry. Warum? Weil 1., tatsächlich oft ein Wechsel der Blickrichtung reicht und 2., weil:

 

„Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen,

um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen,

sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“

 

Tja. Was soll man da noch sagen?

                                                                                                         "Lassen Sie uns ein Schiff bauen!"

 

Und… es mit Saint-Exupérys Augen betrachten.   


Vom richtigen Rahmen unserer Lieblingsmarken

Die Marketing-Meister aller Herren und Frauen Länder nennen diese Rahmenbedingungen „Frames“ und meinen damit die strahlenden Geschichten & gut durchdachten Formulierungen rund um unsere Lieblingsmarken. Oder dachten Sie bei obigem Zitat etwa an eine hochindustrialisierte Ingenieurswissenschaft mit komplexen Softwareberechnungen auf Basis hydrodynamischer Kenngrößen? Eben.

 

Ich kaufe, was ich gerne wäre

Frames haben eine Menge mit gelerntem Verhalten zu tun, und mit Status sowieso. Uns Menschen geht es ja bei Vielem was wir tun oder nicht tun darum, unseren Status zu steigern. Und genau das motiviert uns in unseren großen und kleinen Entscheidungen – mit wem wir uns treffen (um Schiffe zu bauen), wo wir arbeiten, was wir essen, wie wir uns anziehen, wohin wir auf Urlaub fahren – alles muss unseren Status steigern. Immer.

Deshalb kaufen wir auch keine Produkte, sondern das was wir sein wollen.

Deshalb bauen wir auch keine Schiffe, sondern Welten in denen wir leben möchten.

 

Die Gehirnforschung klärt auf

Dass Käufe nicht auf rationalen, vernunftbasierten Entscheidungen beruhen, wissen wir dank den neuesten Erkenntnissen der Gehirnforschung. Tatsächlich erfolgen acht von zehn Entscheidungen unbewusst – und das täglich. Verantwortlich dafür ist unser „Emotionales Gehirn“ (auch „Limbisches System“ genannt). Sein Job ist es, die von außen kommenden Reize und Signale – Sprache, Bilder, Gerüche, Klänge, Geschmäcker – gekoppelt mit unseren Erfahrungen, in Gefühle umzuwandeln und zu bewerten.

 
Frames schaffen Ordnung & Orientierung

Unterstützt wird es dabei eben von diesen Frames. Hören oder sehen wir eine Werbung, aktiviert unser Gehirn einen dieser bekannten Frames.

Von all dem merken wir selbstverständlich nichts. Das Ergebnis dieses 24/7-Prozesses ist unser Wissen über die Welt. Also wie wir die Welt wahrnehmen und wie wir uns letztlich verhalten. Beispielsweise lässt uns der Begriff „Zwischenmahlzeit“ denken, dass wir mehrmals täglich kleine Snacks zu uns nehmen sollten. Wir denken: „Na dann, let’s go for it!“ und greifen mit beiden Händen zu. „Zweites Frühstück“ klingt da schon anders. Besonders sprechen uns übrigens Produkte an, die uns mit einem positiven Frame serviert werden.

Machen Sie den Test: Zu welchem Joghurt greifen Sie?

 

Von berührten Herzen & entflammten Sehnsüchten …

Die Antwort auf alles was wir tun oder eben nicht tun findet sich also im emotionalen Fundament unserer Persönlichkeit – dem limbischen System. Dies bestätigt auch Gehirnforscher, Prof. Gerhard Roth: „Die Quintessenz ist, dass dieses [limbische, Anmk.] System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht.“

Daher funktioniert auch emotionale Werbung die uns Geschichten erzählt, unsere Herzen berührt und unsere Sehnsüchte weckt. EDEKA und THE NEW YORK TIMES bieten hier meiner Meinung nach sehr gelungene Beispiele.

 

Nudge – ein kleiner Stups in die richtige Richtung 

Neben emotionaler Werbung können auch sogenannte „Nudges“ („Anstupser“) unser Verhalten beeinflussen. Bei „Nudging“ („Anstupsen/Anstoßen“) geht es um eine geleitete Entscheidungsführung, bei der die Möglichkeit zu wählen immer erhalten bleibt. Nudges nehmen uns „unerwünschte“ Alternativen demnach nicht weg, sondern stellen sie zugunsten eines bestimmten Verhaltens einfach etwas außer Reichweite (z. B. Produktplatzierungen im Supermarkt). Kreativ und verantwortlich genutzt können Nudges beispielsweise im Ernährungsbereich helfen, Entscheidungen in bestimmte Richtungen zu führen und damit gezielt einen gesundheitsfördernden Beitrag in den heimischen Supermärkten leisten.

Machen Sie den Test: Stellen Sie für Ihre Kinder (und natürlich sich selbst) eine Schale mit knackigen Äpfeln & süßen Zwetschken auf den Küchentisch, verbannen Sie die „Schoko-Lade“ in die oberste Küchenlade & sehen Sie was passiert! 

 

Emotion + Frame = Erfolgsprodukt

Gefühle erstmal in den richtigen Rahmen gepackt, sichern sich erfolgreiche Produkte bewusst einen Logenplatz in den Köpfen des Landes. Dessen sollten wir uns bewusst sein …

 

 

                                                                                                        ... und dann weiter Schiffe bauen!

                                                   Denn die Meere da draußen sind weit & endlos, und die Sehnsucht glüht & ist noch lange nicht gestillt.

 

 

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

 

Rationaler Verstand. Framing. Nudging.

Wer trifft sie nun, die kleinen und großen Entscheidungen? Wer hält das Ruder in der Hand?

 

Ihre

 

Julia A. Jungmair

 

* Beide Joghurts enthalten 1% Fett und sind demnach auch beide zu 99% Fett-frei. Tatsächlich zeigten Personen im Rahmen einer Studie auf die Frage, welches der beiden Joghurts nun das „gesündere“ wäre, eine klare Präferenz für die 99%-fett-frei-Formulierung.

 

Quellen:
  • Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein (2017): Nudge - Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Ullstein.
  • Elisabeth Wehling (2016): Politisches Framing - Wie eine Nation sich ihr denken einredet - und daraus Politik macht. Edition medienpraxis. Köln.
  • Daniel Kahneman (2012): Schnelles Denken, langsames Denken. Pinguin Verlag. München.
  • C. Schleier und D. Held (2009): Was Marken erfolgreich macht - Neuropsychologie in der Markenführung. Haufe, 2.
  • Sanford et al (2002): Perspective in statements of quality, with implications for consumer psychology. Psychological Science, 13:2. 130-134. 

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